EXTRACTO.
TOMADO DEL LIBRO NEGOCIOS VERDES.
1. LAS EMPRESAS, CONSUMIDORES Y EL GOBIERNO EN EL CONTEXTO DE LOS NEGOCIOS
VERDES.
1.1. EL
DEBATE SOBRE LAS EMPRESAS VERDES
Un estudio
elaborado por el Environmental Change Institute de la universidad de Oxford
concluyó que el compromiso corporativo hacia prácticas verdes influye cada vez
más en la conducta de compras de los consumidores. Ya en algunos países se
estima que cerca del 79% de los consumidores prefiere comprar en compañías que
hacen lo posible por reducir el impacto en el medio ambiente[i].
Sin embargo, alrededor del término empresas verdes
se generan mucha controversia en la actualidad. Empresas verdes es una palabra que genera mucha discusión y grandes
debates, en los cuales se enfrentan gerentes de marketing y ecologistas; pues
el término en muchos casos no hace honor a la realidad.
¿Cuando se genera la discusión?, tomemos el caso
de Toyota, una tantas empresas que
elaboran productos verdes: la empresa Toyotá, fabricó un auto ecológico (Prius, toyata volta) la pregunta
que surge es, ¿Debe considerarse a Toyota una empresa verde?
¿Cuál es la
definición de empresas verde? Es muy complejo dar una definición de cuando se
considera que una empresa es verde; porque seguramente muchos optarán por el
los extremos en sus posiciones; por ejemplo para Daniel Goleman (2009) en la
actualidad hay pocas empresas que pudieran considerarse verde.
¿Pero, qué es lo que define a una empresa verde?
Ofreceré algunos de los argumentos que esgrimen
muchos autores, comentaristas, empresarios y demás personas afines al mundo de
los negocios.
Argumento 1. Si una empresa hace un producto
verde, la empresa es verde.
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Este argumento es
problemático porque, habría que preguntarse cómo se está entendiendo el
termino producto verde, puesto que hay
productos que se consideran verdes basados en su desempeño ambiental al ser
puestos en operación, por ejemplo una nevera que gasta el 50% menos de
energía y además funciona con energía alternativa; esto sería un producto
considerado amigable con el ambiente, y a la empresa que lo elabora se le
podría considerar Verde, y quizás aparecer en el ranking de empresas verdes;
sin embargo un exploración a fondo de este producto, puede involucrar como
criterio el análisis de la CUNA A LA TUMBA (análisis del ciclo de vida) o lo
que es mejor de la CUNA A LA CUNA (Cradle to cradle, concepto desarrollado
por Michael Braungart y William McDonough,
2005) que implica un análisis del ciclo de vida íntegramente verde, de estos
análisis se podría desprender que el proceso de elaboración de la nevera es
altamente contaminante por los residuos que envía al medio natural o el
consumo excesivo de recurso producto de un deficiente diseño.
En consecuencia el
calificativo de verde que tenia esta empresa queda en entredicho, y
seguramente, después del análisis ya no quedaría en el listado de empresas
verdes.
Se infiere
entonces, que la simple elaboración de un producto con buen desempeño
ambiental no hace que a una empresa se le aplique el calificativo de verde.
El asunto va más allá. Las empresas de la industria automovilística no
podrían llamarse verdes, simplemente por hacer un auto que no contamina el aire,
puesto que esa industria tiene otros procesos convencionales que no producen
autos ecológicos, y en esencia, es porque el ciclo de vida de la elaboración
de estos productos podría ser contaminante. Lo cual no excluye que en el futuro lo sean.
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Argumento 2. Si apoya a una causa
medioambiental con financiación la empresa es verde.
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Muchas empresas
deciden financiar causas medioambientales con el fin de parecer verde, es lo
que muchos llaman pintarse de verde, sin embargo, el fondo es básicamente el
mismo, siguen siendo conflictivas con el ambiente.
Apoyar una causa
medioambiental es loable, y bien recibido por los consumidores y por la
comunidad empresarial; no obstante, eso puede aplicar para un reconocimiento
de responsabilidad social empresarial, pero no pone a la empresa que lo haga en el pedestal de empresas verdes.
Aun mas ni siquiera
en la categoría de responsabilidad ambiental empresarial, si una empresa
desea ser percibida como responsable con el ambiente, no puede transferir esa
responsabilidad a otros financiando causas medioambientales; aquí radica el
problema de muchas empresas, creen que apoyando una causa medioambiental ya
se libraron de las responsabilidad que está directamente asociado a su
operación.
Empresas que
dedican el 5% de sus ventas a causas medioambientales, no por ello deben ser
consideradas verdes, el concepto de verde no se compra, es un desempeño y
accionar per se (por si misma), in si tu (en su proceso de producción) y ex
situ (por fuera de su operación, es decir, en el desempeño de sus productos).
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Argumento 3. Si todos los productos de una
empresa son verdes la empresa es verde.
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Este argumento es
una versión ampliada del primero, más contundente, pero no por ello
totalmente valido.
¿Qué pensaría usted
de una empresa que solo fabrica productos que funcionen con energía
alternativa? y que estos productos son biodegradables y /o reutilizables?,
seguramente por fuerza de los argumentos habría que considerarla verde. Pero
es posible que solo tengan productos verdes, pero que la empresa en un
análisis integral no sea verde.
|
En tal sentido, conociendo de la complejidad de una
empresa para ser considerada verde tendremos que volver a proponer la necesidad
de grados/niveles de amistad con el ambiente, y en consecuencia comprender que
al llamar a una empresa verde no necesariamente indicamos que lo sea 100%, sino
que está en el rango verde, en tránsito al verde total.
Ver diagrama.
Grafica Nro. 1. Diseñado por RIVAS José Fredys.
2010.
1. 2. CRITERIOS PARA CONSIDERAR UNA EMPRESA VERDE
Como hasta el momento hemos comentado sobre la
necesidad de ser ecoeficiente que tienen las empresas que se dicen verde,
amparadas en el hecho de fabricar productos con buen desempeño ambiental,
también es preciso indicar, que la ecoeficiencia de la empresa solamente no la
hace integralmente amigable con el ambiente, se precisa que el uso de insumos u materiales, así como sus
productos en sí mismo, sean amigables con el ambiente; en consecuencia la
empresa debe reunir tres ítems desarrollados por Fiksel, 1997. Ver a
continuación
1.2.1. El triangulo coherente de empresas verdes.
Si bien es cierto que pocas empresas cumplen con
todos los requerimientos sugeridos para
denominarlos empresas verdes, en este modulo, le asignaremos tal categoría
comprendiendo que estas empresas están en tránsito y se mueven hacia el
cumplimiento de los requerimientos ambiental; no obstante, si es importante
describir los tres postulados en que se basa la categoría de empresas verdes.
1. Utilización racional/sostenible/sustentable de
recursos. En tal sentido se busca: que los materiales,
insumos y demás elementos que usa la
empresa provengan de fuentes renovables, o que hayan sido obtenidas en procesos
de aprovechamiento sostenible. Sin embargo, el asunto es más que eso, se
requiere que proveedores de la empresa consuman menos insumos y materiales por
unidad de valor producida. Se requiere
menos uso de materiales en los procesos de producción.
2. Procesos más limpios:
La empresa debe innovar, crear y desarrollar
tecnologías más limpias y procesos de producción mas ecoeficientes de
forman que generan menos contaminación y residuos. La empresa en su operación
debe usar productos amigables con el ambiente, no puede ser que una empresa que
se dice verde, esté gastando excesiva energía por no usar productos con ventaja
ambiental en el ahorro de energía. En el mismo sentido, los sistemas de consumo
por ejemplo de agua deben racional.
3. Productos más limpios:
Se pueden obtener modificando el diseño y la composición de materiales de los
productos de forman que sean operativamente amigables con el ambiente, y en
efecto generen menos contaminación y residuos a lo largo de su ciclo de vida.
Este trinomio se puede ilustrar en la siguiente
figura.
Grafica Nro. 2. Diseñada por RIVAS José Fredys,
2010.
1. Productos que provienen de la utilización sostenible de recursos. Note
que la base sobre la cual descansa en el triangulo son los recursos que se usan
racional y sosteniblemente.
2. Productos que se realizan en un proceso amigable con el ambiente.
3. Productos que operativamente son amigables con el ambiente; generan
menos residuos y contaminación a los largo de su ciclo de vida.
Algunos de los aspectos medioambientales que debe
implementar una empresa que se dice verde o se pretenda validar como tal,
fueron plasmados en la Carta Empresarial para el desarrollo sostenible,
promovida por la Cámara Internacional de Comercio (2001). Principios de Gestión
Medioambiental.
Carta Empresarial para el desarrollo
sostenible, promovida por la Cámara Internacional de Comercio (2001).
Principios de Gestión Medioambiental.
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1
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Prioridad corporativa
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2
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Gestión integral (Integral las políticas, programas y prácticas en cada
negocio
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3
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Proceso de mejora
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Formación de los empleados
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5
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Evaluación previa: Evaluar los impactos medioambientales antes de
empezar un proyecto y antes de abandonar una instalación
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6
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Productos y servicios: No producción de impactos ambientales indebidos.
Seguridad en la utilización para la que ha sido prevista. Eficiencia en el
consumo de energía y recursos. Puede ser reciclado, reutilizado o desechado
de forma segura.
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7
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Consejos al cliente
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8
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Instalaciones y operaciones.
Uso eficiente de energía y materiales
Uso sostenible de los recursos naturales
Minimización de impacto medioambientales adversos y de la generación de
residuos
Vertido de residuos responsables
y seguro
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9
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Investigación
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10
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Enfoque preventivo
Modificar la fabricación, marketing
o utilización de los productos o servicios de una manera consistente,
con los conocimientos científicos para
prevenir el deterioro medioambiental.
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Contratistas y proveedores
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12
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Preparación de emergencias
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Transferencia de tecnologías
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Contribución al esfuerzo común
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Aptitud abierta a las preocupaciones sociales
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Cumplimiento y proceso de información
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1.3. LAS NORMAS ISO 14001 Y LAS EMPRESAS VERDES[1]
Las normas formalmente establecidas para determinar
si una empresa es verde o no, están definidas en la serie ISO 14000. ¿Qué son
las normas ISO? Constituyen un conjunto de documentos de gestión ambiental que,
una vez implantados, afectará todos los aspectos de la gestión de una
organización en sus responsabilidades ambientales y ayudará a las
organizaciones a tratar sistemáticamente asuntos ambientales, con el fin de
mejorar el comportamiento ambiental y las oportunidades de beneficio económico.
Los estándares son voluntarios, no tienen
obligación legal y no establecen un conjunto de metas cuantitativas en cuanto a
niveles de emisiones o métodos específicos de medir esas emisiones. Por el
contrario, ISO 14000 se centra en la organización proveyendo un conjunto de
estándares basados en procedimiento y unas pautas desde las que una empresa
puede construir y mantener un sistema de gestión ambiental.
En este sentido,
cualquier actividad empresarial que desee ser sostenible en todas sus esferas
de acción, tiene que ser consciente que debe asumir de cara al futuro una
actitud preventiva, que le permita reconocer la necesidad de integrar la
variable ambiental en sus mecanismos de decisión empresarial.
La norma se compone
de 5 elementos, los cuales se relacionan a continuación con su respectivo
número de identificación:
- Sistemas de Gestión Ambiental (14001
Especificaciones y directivas para su uso – 14004 Directivas generales
sobre principios, sistemas y técnica de apoyo.)
- Auditorías Ambientales (14010 Principios
generales- 14011 Procedimientos de auditorías, Auditorías de Sistemas de
Gestión Ambiental- 14012 Criterios para certificación de auditores)
- Evaluación del desempeño ambiental (14031
Lineamientos- 14032 Ejemplos de Evaluación de Desempeño Ambiental).
- Análisis del ciclo de vida (14040 Principios y
marco general- 14041 Definición del objetivo y ámbito y análisis del
inventario- 14042 Evaluación del impacto del Ciclo de vida- 14043
Interpretación del ciclo de vida- 14047 Ejemplos de la aplicación de iso14042-
14048 Formato de documentación de datos del análisis)
- Etiquetas ambientales (14020 Principios
generales- 14021Tipo II- 14024 Tipo I – 14025 Tipo III)
- Términos y definiciones (14050 Vocabulario)
Así las cosas una empresa que certifique su gestión
ambiental y que logre un sello ecológico/ambiental para sus productos puede
considerarse VERDE.
Grafica Nro. 3: Ilustración – Síntesis de una
empresa verde. Rivas, 2010.
En cuanto a su creación, estructura y
operación en general las empresas verdes
siguen la misma dinámica de las empresas tradicionales, sin embargo, se
diferencian (empresas verdes) en su incorporación de la gestión ambiental a
todos sus procesos y productos.
Goleman (2009) dice que las empresas con
inteligencia ecológica (VERDES) se diferencian de las demás (en tránsito)
porque mientras aquellas están en la época del mero cumplimiento (negocios
de las exigencias ambientales), los empresarios verdes son capaces de
ver oportunidades de negocio e incorporar objetivos ecológicos en su misión.
La historia que ilustra este avance significativo.
Nos llega de Europa, y su protagonista es la compañía EOSTA, cuyo lema es:
where ecology meets economy, cuya traducción es “donde la ecología se
encuentran con la economía”
Caso 1. Noticia. Las Naranjas de
Clima Neutral por Eosta.
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Desde esta semana (12/03/2009) un montón de jugosas naranjas orgánicas Nature and More están disponibles. Estas naranjas de Egipto no sólo son certificadas por Comercio Justo, sino también son totalmente inocuas para el clima. Por ello se les dice clima neutro. Con referencia a las preocupaciones de los consumidores en relación con el cambio climático en todo el mundo Eosta lanzó - como la primera en Europa – productos orgánicos de clima neutral durante el año pasado. Además de las naranjas de Egipto el surtido incluye también las manzanas y peras de Sudamérica, cítricos procedentes de Sudáfrica, tomates de los Países Bajos y kiwis de Nueva Zelanda. La gama de productos inocuos para el clima de Eosta puede ser reconocida por la etiqueta TUV-Nature and More "clima neutral".. Esta etiqueta significa reducción, publicación y compensación de todas las emisiones de gases invernadero en la cadena (producción, transporte, refrigeración y envasado). Eosta coopera a este respecto con la organización hermana Soil & More, que inició proyectos en todo el mundo, en la que los residuos orgánicos se convierten en humus. Según Volkert Engelsman, fundador y director de Eosta, aún hay más ventajas. "En primer lugar, los agricultores tradicionales puede utilizar este humus en lugar de un caro, mineralizado fertilizante nitrogenado, cuya producción cuesta mucha energía. En segundo lugar, los agricultores pueden vender este compuesto a terceros y, además, reciben ingresos adicionales sobre la base de los derechos de emisión derivados de este proyecto, de conformidad con los reglamentos del clima de las Naciones Unidas”. Además Soil & More tiene cuidado de un mayor contenido de humus en el suelo, que se une el carbono de la atmósfera. Los derechos de emisión obtenidos por Soil & More en la forma de "créditos de carbono" son utilizadas por Eosta para compensar completamente las emisiones liberadas por cultivo, procesamiento y distribución. |
EOSTA es un
distribuidor de frutas y verduras
orgánicas al menudeo líder a nivel internacional[ii],
con tres objetivos básicos: Mejoramiento del ambiente, la salud y la responsabilidad social, maneja una cifra
de negocios de 100 millones de dólares.
EOSTA ha institucionalizado tres postulados fundamentales
- Conoce tus efectos
- Favorece las mejoras
- Comparte con otros lo que aprendas
Si el consumidor adquiere una naranja de EOSTA se
encontrará con una etiqueta autoadhesiva con un número de tres cifras. El consumidor
tiene la oportunidad de consultar en internet en el sitio
http://www.natureandmore.com/ se
ingresan los números de la etiqueta y el sistema le presenta un mensaje del
agricultor que cultivó el producto, su perfil de operación y sus meritos en las
practicas amigables con el ambiente. Es lo más sano que yo haya visto en
trazabilidad y confianza el consumidor. El sistema opera muy bien y si alguien
desea probarlo lo puede hacer. (Yo lo probé)
De acuerdo con Engelsman - Director de EOSTA- Se
trata de tender puentes entre productores y consumidores para que se conozcan
sus aportaciones. Comentando acerca de esta empresa Goleman (2009) dice:
Mientras que para muchos distribuidores
de alimento un plátano es un plátano, Engelsman ve un beneficio adicional en la
personalización de la relación entre
consumidor y productor. Engelsman dice que su “clientela pertenece a un
grupo exclusivo de gente preocupada por
la salud, el medio ambiente y los problemas sociales” y agrega que su objetivo
no es competir con precios bajos, más bien busca capitalizar los beneficios de
sus productores que no solo son orgánicos sino que también son social y
ambientalmente responsables.
En los casos en que una fruta o verdura proveniente
de un productor X alcance calificaciones más altas en la escala de EOSTA, se
venden a mayor precio y los incrementos pasan directamente al productor, porque
EOSTA cobra una comisión fija; lo que se le da al productor es una especie de
recompensas por sus buenas acciones.
Lo visto hasta ahora confirma que EOSTA cree en el
poder del mercado transparente, tanto en la cadena de costo como en la calidad
de sus frutas y verduras. Una de las formas en que EOSTA pone en práctica dicha
transparencia se puede ver en el sistema que ellos llaman “rastrea y comunica”.
En todas las frutas y verduras que venden puede
rastrearse al productor específico que las cultivó y muestran siempre la
calificación alcanzada por el producto. En la actualidad, los consumidores que
se preocupan por la salud, el medio ambiente o los problemas sociales pueden
brindar apoyo a estas causas haciendo donativos a organizaciones como
Greenpeace[iii].
EOSTA hace un gran esfuerzo por calificar sus productos y contrata
expertos en nutrición y efectos ecológicos para evaluar todos los cultivos de
frutas y verduras que vende; auditores independientes evalúan las
características, por citar un ejemplo de una naranja en las tres categorías a
fin de asignarles una calificación. Las calificaciones ambientales giran en
torno a las prácticas de conservación de agua, preparación de composta y otros
indicadores de las mejores prácticas de la agricultura orgánica, los
agricultores realizan visitas a todas las granjas agrícolas cuatro veces al
año. Dos visitas sin anunciarse y dos programadas[iv].
1.4. Las empresas que están en transito-
Empresas con sensibilidad ambiental en germen.
Hay empresas que si bien es temprano para darles el
calificativo de verdes, sin embargo, es pertinente reseñar sus acciones a favor
del medio ambiente.
Caso 2. Noticias de empresas en tránsito a la armonía con el ambiente.
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¿Qué tendrán en común las empresas Netflix, Apple y Peet´s Cofee? Puede
parecer que nada, pero en realidad es que son de las pocas empresas que a
pesar de la recesión y crisis económica han podido seguir incrementando el
valor de sus acciones. La pregunta es ¿Cómo lo hacen?
Una de las posibles respuestas a esa interrogante puede ser que las
tres empresas tienen en su filosofía de negocios una conciencia ecológica y
hasta cierto punto prácticas y políticas “verdes”, sin ser empresas medio
ambientalistas como tal.
Netflix es la empresa cero residuos por excelencia, ya que no surten
ningún producto físico, no utilizan empaques ni materias primas, ya que el
servicio que brindan es una suscripción para ver películas, sin tener que ir
a las tiendas de video lo cual incrementa la contaminación al usar el
automóvil.
La empresa Peet´s Coffee ha incrementado sus acciones en un 10% desde
el mes de Noviembre, sorprendiendo a cualquiera que piense que el café
mañanero en una cafetería sería un lujo del que inmediatamente se
prescindiría.
La empresa ha certificado su planta de tostado con el logotipo LEED, lo
cual es un indicio de su conciencia ecológica, además de mantener una
relación comercial justa con los productores de café. Se puede deducir que
las prácticas con conciencia ecológica atraen a los inversionistas lo cual ha
hecho que esta empresa crezca en tiempos económicamente duros.
La ventaja “ecológica” de Apple y sus productos es que ayudan a los
consumidores a generar ahorros de dinero, energía y tiempo al utilizarlos.
Fuente: http://www.dforceblog.com/2009/03/25/las-empresas-verdes-sobreviven-a-la-recesion/
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Si bien muchas empresas no deberían considerarse en
el catalogo de empresas verdes, es importante resaltar que algunas realizan
acciones que precisan algún tipo de reconocimiento. Han entendido parte de la
importancia del medio ambiente, y realizan aportes, financian programas medioambientales, integran parte de
su estrategia a alguna causa ambiental. Generalmente cumplen lo que es
legalmente exigible desde el punto ambiental, sin embargo, no han dado el paso
para hacer lo que hemos dicho desde el comienzo del diplomado, es decir que los
negocios primero serán exigiblemente ambiental, después concertadamente
ambiental y por ultimo espontáneamente ambiental.
Muchas empresas van
en la fase 1, es decir, lo exigiblemente ambiental (lo que la ley exige
para no cerrar una empresa), es más, muchas empresas han avanzado y están dando
pasos mostrando acciones positivas en lo medioambiental, a esas empresas este modulo las denomina “Empresas con sensibilidad ambiental en
germen”, cumplen la legislación y han iniciado el camino hacia la segunda
fase, a saber que sus negocios sean concertadamente ambiental, es lo que tiene
que ver con la certificación voluntaria (ISO 14000, certificación forestal
voluntaria, etc.).
Caso 3. Reportaje. Políticas de sostenibilidad de
Procter & Gamble.
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Procter & Gamble se
ha fijado como objetivo integrar la sustentabilidad a la estrategia corporativa. En tal
sentido, Len Sauers Vicepresidente de sustentabilidad mundial de Procter
& Gamble afirma “En nuestro programa de sustentabilidad, utilizamos todo
el tiempo la Evaluación del Ciclo de Vida”. Esta empresa realizó análisis
detallados del ciclo de vida en cuanto
a los efectos relacionados con el consumo de energía de todas sus líneas de
productos desde pañales desechables hasta champús. El resultado fue que la mayor
afectación ambiental se daba no en la extracción de materia, o el transporte,
sino durante la fase en que los consumidores usan ciertos productos. El
factor más crítico era la necesidad que tenían los consumidores de calentar
el agua para usar los detergentes para lavar la ropa. Esto suponía un alto
consumo de energía.
Como respuesta a lo
anterior, la Unidad de Investigación y Desarrollo de Procter & Gamble
creó el Tide para agua fría, un detergente para ropa, que limpia las prendas
de vestir sin que haya necesidad de calentar el agua en la lavadora, esto
según los cálculos de Len Sauers Vicepresidente de Procter & Gamble, el
consumo de energía eléctrica de los hogares Estadounidenses se reduciría en
un 3% si usaran este producto. Los ahorros estarían representados en las
siguientes cifras: reducción de 90 mil millones de kilovatios-horas,
disminución de 34 millones de toneladas de la cantidad de bióxido de carbono
que se libera a la atmosfera (más o menos equivalente al 8% del objetivo
fijado para los Estados Unidos en el protocolo de Kioto).
Otras de las mejoras
realizadas por Procter & Gamble se refiere a la iniciativa de
compactación, la cual consiste en obtener el mismo efecto con menos
cantidades de sus productos. El ejemplo es el de un detergente líquido que
sugería media taza de producto por carga de lavadora; se encontró que con el
nuevo proceso basta agregar un cuarto de taza. Eso significa que la botella
que se diseña y fabrica es más pequeña, necesita menos materiales de empaque
y envío, en efecto podría obtenerse mayor ahorro de energía si se incrementa
la eficacia del transporte. En ese orden de ideas, Len Sauers Vicepresidente
de sustentabilidad mundial de Procter & Gamble, agrega: Si se hiciera lo
mismo con todo el detergente para ropa que se consume en los Estados Unidos,
eliminaríamos del sistema 70 millones de kilogramos de materiales por los
que dejaría de usarse y se
ahorrarían unos 60 millones de
kilómetros de distribución.
Unas de las
motivaciones más importantes para empresas como Procter & Gamble ha sido
el programa de empaque ecológico de Walt Mart; el cual exige a sus
proveedores reducir el tamaño del empaque el mínimo.
Fuente: Adaptado de
GOLEMAN, Daniel, en Inteligencia Ecológica, paginas 204-206 D.R. Ediciones B,
S.A, México D.F. 2009.
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1.5. RESPONSABILIDAD AMBIENTAL DEL INVERSIONISTA.
1.5.1. La
responsabilidad ambiental del inversionista. Enfoque de proactividad[v]
Si
queremos cambiar el mundo realmente es preciso adoptar actitudes que tengan
impacto directo en la causa de los problemas, tradicionalmente son las empresas
en el mundo las que direccionan el consumo que de alguna manera genera impactos
antropicos. Si alguien en calidad de inversionista desea que no se sigan
arrojando más desechos plásticos a las fuentes hídricas, seguramente
debiera pensar en crear un producto biodegrable. Si un grupo de inversionistas
ven con preocupación que el calentamiento global generado por los gases de
efecto invernadero está dañando el planeta, la solución desde el punto de vista
de la proactividad, no es pagar solamente para que se haga captura de carbono,
sino que la responsabilidad ambiental del inversionista exige que este tenga
que solucionar el problema de raíz, atacar al problema en la causa. Es decir invertir es empresas que no generen
ese tipo de impacto.
Es aquí
donde adquiere pertinencia la proactividad, ¿cómo insertar la proactividad en
el análisis? veamos la siguiente descripción.
La
proactividad es la actitud más responsable de un ser humano, el ser humano, es
activo a futuro, él prevé la situación, pero a través de la acción busca
cambiar el rumbo de las cosas: ponerlas a su favor o hacer que sean diferentes,
es adelantarse al futuro probable y construir un estado de cosas que le permita
tener el control de las reglas de Juego. Es la actitud de anticipación a las
amenazas y oportunidades que se anuncian en el horizonte con el fin de corregir
la ruta sin por ello abandonar el rumbo. Además de prepararse para minimizar el
impacto; en la acción proactiva el ser humano busca ubicarse en una posición
desde la cual tenga posibilidad de maniobrar y no ser sorprendido.
Es
provocar los cambios, y no solamente prepararse para enfrentarlos. Para esto
hay que tomar la iniciativa, pero no es suficiente con tomar la iniciativa, se
requiere asumir la responsabilidad, el compromiso “de que las cosas sucedan,
decidir en cada momento lo que queremos hacer y cómo lo vamos a hacer” (Víctor
Frankl, 1946)
Cuando
relacionamos todos estos comportamientos descritos anteriormente; con el medio
ambiente y la ecología, observamos que eso que realizan los seres humanos y la
forma como se comportan contiene gérmenes de negocios. Muchos de los negocios
que existen hoy día están orientados a resolver problemas causados por
comportamientos pasivos o reactivos, es el caso de la problemática de salud por
consumo de productos contaminados.
En el
caso cuando la actitud del ser humano es proactiva, lo que busca es evitar que
se presente el problema, o generar estrategias para enfrentarlo en caso de
presentarse, es el caso de la empresa que se crea para elaborar y comercializar
productos con sello verde, los cuales han tenido un proceso natural de
producción no sometido a ningún tratamiento químico (síntesis), esto se hace
para evitar que aparezca la afectación negativa por consumo de productos
basados en químicos de síntesis. También adquiere pertinencia el caso de los
alimentos 100% naturales provenientes de agricultura ecológica, que no crean la
incertidumbre de los alimentos manipulados genéticamente / transgénicos.
Es
proactivo el ecoturismo que busca brindar alternativas de una vida sana en
armonía con la naturaleza. En tal sentido, generar recursos mientras se protege
el ambiente.
Es
proactiva la empresa que se dedica a brindar servicios sobre proceso de
ecotiquetado para productos, o también la empresa que orienta su producción a
través de procesos amigables con el ambiente, todas estas acciones pueden
insertarse dentro del plano de la proactividad y explican las razones para la
existencia de negocios verde. Si yo cambiara cambiaría el mundo, si los inversionistas cambiaran tendríamos
otros escenarios en el calentamiento global. La fuerza impulsora de los
negocios amigables con el ambiente, lo constituyen la proactividad que basa
parte de su accionar en la responsabilidad ambiental del inversionista, esto es
lo que lo lleva a crear, apoyar y financiar solo negocios que sean ambiental y
socialmente responsable.
El caso
de EOSTA es un ejemplo, fue una empresa creada por un grupo de personas con una
visión ambiental, entre ellos ENGELSMAN quien es un empresario ecologista de
tiempo completo, es mucho más fácil ser amigable con el ambiente cuando la
inversión tiene una consideración ambiental de fondo; las empresas
tradicionales (ya creadas) que buscan hacer el transito a empresas amigable con
el ambiente generalmente se chocan con la negativa de sus inversionistas que no
tenían previsto el componente ambiental y que según ellos muy probablemente
disminuya su rentabilidad en el corto plazo; sin embargo, esas dudas se
disiparan cuando veamos la fuerza que pueden tener los consumidores y su
incidencia en el florecimiento o en la desaparición de empresas en el siglo
XXI.
La responsabilidad ambiental del inversionista es
crucial para lograr que haya más empresas y productos verdes. Es un tema que
merece mayor profundización, lo cual desborda el alcance de este modulo.
1.6. LOS CONSUMIDORES VERDES
La
situación del mercado mundial señala que evidentemente hay un gran segmento de
la población que está dispuesta a consumir productos verdes. “El 54% de los consumidores señalan la
sostenibilidad y el respeto al medio ambiente como uno de los atributos de los
productos que más valoran en el proceso de toma de decisión de compra[vi]”.
Los consumidores verdes están distribuidos por el
mundo, con una concentración más visible en países de Europa y Norteamérica, el
perfil más común es que tienden a ser personas mayores de edad que cuentan con
ingresos y niveles educativos altos. Sin embargo, otros estudios muestran que
la generación más joven está abierta a desembolsar más dinero para conseguir un
futuro más verde. Así los menores de 45 años están mucho más concienciados por
la protección del medioambiente (69%) que los mayores de esta edad (62%). Los
jóvenes son también más receptivos a la hora de pagar más por productos
respetuosos con el medioambiente (41%) de lo que lo son los mayores de 45 años
(31%)[vii].
La Encuesta Greendex 2009 de National
Geographic y GlobeScan estableció incremento de conductas verdes en
consumidores de 17 países a nivel mundial.
El compromiso con el medioambiente influye en la
decisión de compra de los consumidores mucho más de lo que creen los directores
de marketing, según un nuevo estudio publicado por la agencia de marketing
integrado Gyro International. Contrariamente a las previsiones resultantes de
la desfavorable situación económica, este estudio demuestra que lo “verde”
sigue siendo una razón de peso en la decisión de compra[viii].
En tal
sentido, los consumidores en general sean verdes o no están llamados a cambiar
la realidad del mundo a través de su poder de decisión. “El mercado es una
democrática caseta de votación, si así lo elegimos. Nosotros, los consumidores
podemos decidir qué compañía florecen y
cuales fracasan”, la frase anterior es de John Perkins, autor del best sellers Confessions of an Economic Hit Man. En
la frase resulta evidente la importancia que este asigna a los consumidores.
En el mundo de los negocios verdes, los
consumidores deberían tener un papel más protagónico, el movimiento ecologista
tienen en sus bases consumidores conscientes del daño ambiental y la reducción
de la biodiversidad como presupuesto básico para la vida; en respuesta a ello
exigen que las empresas cambien su desempeño ambiental.
En esencia ese era la fuerza impulsora que movía a
producir de manera ecológica, sin embargo, la resistencia de las empresas a
escuchar los clamores de unos consumidores que hasta hace mucho parecían
débiles hizo que emergiera el marketing ecológico, para convencer a la alta
gerencia de las ventajas de una producción ecológica, y del atractivo comercial
para los bienes y servicios generados al amparo de esta creciente manera de
producir amigable con el ambiente.
No obstante, lo que ha ocurrido en muchos
escenarios es que las empresas efectivamente no han transformado sus productos,
sino que les han aplicado “cosméticos” y han salido a promocionarlos como
ecológicos.
Dicho de otra manera han adicionado alguna pequeña
ventaja ambiental, los han cubierto con un “rotulo de verde” y les han aplicado
técnicas de marketing, sin embargo en el fondo los productos siguen iguales.
Por otra parte se evidencian verdaderos avances en
la elaboración de productos verdes por parte de muchas empresas, las cuales
elaboran bienes que en efecto llevan
consigo consideraciones de un profundo respeto por el ambiente, productos que
involucran cuidado por el medio natural y la salud humana.
Sin embargo, la mayoría de las veces el consumidor
asiste al mercado con pocos elementos para tomar la decisión de compra,
tornándose débiles y vulnerables ante inescrupulosos que muchas veces lo
asaltan en su buena fe con lavados ecológicos disfrazados de marketing.
En este sentido se presentan afirmaciones, que
hasta aparecen en las etiquetas de los productos sin que tengan soporte;
Goleman (2009) nos comenta que en esta categoría se mencionan productos que
dicen tener eficiencia energética sin que exista un respaldo para dicha
afirmación; muchas compañías hacen afirmaciones muy vagas, tales como: “el champú ecoconsciente”, el insecticida
“sin sustancias químicas”, esto es una farsa, porque en esencia todos los
productos poseen algún elemento químico, el asunto que hace la diferencia es,
si dicho químico es de SINTESIS o por el contrario de origen natural inocuo
para la salud humana, porque ¡aun! elementos químicos como el arsénico pueden
hallarse en productos naturales.
Otras afirmaciones irrelevantes se refieren a
aquellas etiquetas que dicen no usar CFC,
si bien eso es positivo, debe entenderse que eso ya es algo normal, ningún
producto debería usarlo desde la década de 1970 cuando fueron prohibidos. Lo
que hace el anuncio es desconcentrar al consumidor de los elementos más dañinos
que puede tener el producto.
Los consumidores tienen un gran poder que muchos
ignoran. Hace mucho tiempo era difícil unir a consumidores en un solo día; sin embargo,
hoy, gracias las TIC en menos de un día podemos reunir a millones
de personas en torno a un tema; eso les da a los consumidores un poder de
proporciones no sospechadas. Por esta razón se pierde mucho tiempo reclamando a
las empresas, a los gobiernos y a los tomadores de decisión para que modifiquen
sus comportamientos ambientales o intervengan para que otros cambien su
desempeño ambiental; sin embargo, en
manos de los consumidores hay un poder inmensamente grande, así lo advirtió
John Perkins en cita referida en precedencia, en la cual afirman que los
consumidores pueden decretar el florecimiento o el fracaso de las empresas.
Sin embargo,
el ciudadano no es consciente de su protagonismo, es un invalido que no
se da cuenta que ya puede caminar, las nuevas tecnologías, los movimientos
ecológicos y la misma naturaleza lo han habilitado para caminar; sin embargo,
acostumbrado por mucho tiempo a sufrir los condicionamientos de empresas,
gobiernos y emporios comerciales, el individuo no se da cuenta que ahora puede
abrir y cerrar empresas, hacer que emerjan nuevos conceptos de negocios o que
se caigan proyectos faraónicos que no respectan el medio ambiente.
Aquellos gobiernos que no son afectos al ambiente podrían tambalear y
caerse si los individuos se hicieran más conscientes del poder que se les ha
otorgado; “Un estudio reciente titulado Our
Green World llevado a cabo por la agencia TNS Sofres muestra que un 78% de
personas cree que la situación medioambiental del planeta es mala. En Francia
la cifra se eleva a un 92%. Sin embargo, los consumidores no relacionan sus
compras con la posibilidad de cambiar el rumbo de las cosas y cuestionan la
credibilidad tanto de las empresas como de los líderes de opinión en relación a
los temas medioambientales[ix]”
Dentro de las definiciones que se dan para consumidor verde se encuentra
la siguiente “un consumidor interesado en tener el menor impacto
negativo sobre el medio ambiente y traslada este interés a sus decisiones de
compra. Los consumidores verdes por lo general son personas bien informadas y
buscan estar al tanto sobre las políticas ambientales de las empresas. Les
gusta compartir esa información con su entorno, para así recompensar a las
empresas que muestran un comportamiento más amigable con el medio ambiente”[x].
Sin embargo, el consumidor puede vivir engañado; la
información que recibe es incompleta,
parcialmente cierta, esta información en la información que le llega hay muchos
sesgos y una suerte de entramados que hacen difícil al ciudadano consciente
ejercer su poder real. Si tuvieran información crucial seguramente tendrían
elementos de juicios para ejercitar su poder en el mercado y trastocar muchas
cosas que hoy día padecen. A continuación la historia de las grasas son
presentadas como un ejemplo del papel de la información en manos de los
consumidores como elemento fundamental para cambiar productos en el mercado.
Caso 4. Relato. La historia de las grasas trans.
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Las grasas trans fueron patentadas en 1903, su aparición en la
culinaria Francesa, hizo que los productos horneados conservaran su humedad
durante más tiempo, la maravilla de las grasas trans les daba a las galletas
y pasteles un periodo de vida más
largo en los anaqueles; permitiendo
que las cortezas de las donas permanecieran de manera deliciosa, firmes y
fáciles de masticar.
Se disfrutó por mucho tiempo de las bondades aparentes de las grasas
trans o grasas hidrogenadas, de su
versatilidad para conservar y darle buen aspecto a las comidas. Era la
consentida de la cocina.
Sin embargo, en 1993 un artículo publicado en la revista médica Lancet
puso al descubierto el efecto negativo de las grasas trans en la salud
humana. Los investigadores de esta Universidad Británica verificaron la
muerte de 939 enfermeras por causas cardiacas, al concluir el estudio los
investigadores calcularon que dejar de comer grasas trans y en su lugar
consumir grasas no hidrogenadas reducía 53% las posibilidades de sufrir una
enfermedad cardiaca.
Sin embargo, aunque los investigadores estaban al tanto de esto el
público consumidor ignoraba estos asuntos, tanto así que en el año 1997, en
un artículo titulado Associated Press que pretendía dar a conocer los
resultados del estudio de Lancet, cuando se hizo referencia a las grasas
trans, se uso la siguiente frase “algo llamado grasas
trans”. Lo cual suponía que probablemente era la primera vez que era conocida
por los lectores-consumidores dicha palabra.
En efecto la información se extendió rápidamente y simultáneamente se
agregaba mas acervo investigativo que evidenciaba la amenaza a la salud
humana que constituían las grasas trans.
La FDA (Food and Drug Administration) de los Estados Unidos publicó en
el que se calculó que si se retiraban
las grasas hidrogenadas (trans) de la margarina y otros alimentos, se
podían prevenir alrededor de 7.000 muertes al año en Estados Unidos. El informe sugería que
si se indicaba en la etiqueta del
producto, que éste contenía grasas trans podría ejercer un efecto
significativo al ofrecer a los consumidores una forma de elegir opciones más
sanas.
Para confirmar de manera definitiva los efectos perjudiciales de las
grasas trans, en el año 2001, el Instituto de Medicina, una dependencia de la
National Academy of Sciences (Academia Nacional de Ciencias) publicó un
informe en el cual se confirmó que las grasas trans estaban fuertemente asociadas
a las enfermedades cardiacas, dado que incrementaban el colesterol de las
lipoproteínas de baja densidad que tapan las arterias, y sentido contrario
reducían las lipoproteínas alta densidad, es decir. Disminuían el colesterol
bueno que limpia las arterias. Por eso se concluyó que ningún nivel de grasas
trans era seguro.
Aunque la FDA (Agencia para la Administración de los Alimentos y los
Medicamentos) de los Estados Unidos,
había iniciado un proceso para exigir que en las etiquetas de los alimentos se
revelara su contenido de grasas trans; los fabricantes de alimentos
adelantaron su oposición a hacer esto, porque argumentaban que sencillamente
no existían buenos sustitutos que hicieron los “milagros” de los aceites
hidrogenados, y en caso de hacerlo, una cantidad muy grande de productos
perderían el sabor, la textura y la duración en el anaquel, factores
atractivos para el cliente. En estas consideraciones parecería no importar la
vida y la salud humana. Sin embargo, la información se extendió rápidamente a
los consumidores quienes tuvieron amplia información sobre los efectos
dañinos de las grasas trans.
Hubo personas responsables en la industria alimenticia que intensificaron sus investigaciones para
encontrar alternativas (sustitutos) que aportaran buen sabor, textura y que
en general sirvieran para reformular sus productos. Los resultados fueron
satisfactorios, porque cuando la FDA hizo exigente las indicaciones respecto
de la cantidad de grasas trans contenida en un producto, las principales empresas de alimentos ya habían encontrado
como suprimir el uso de aceites hidrogenados (grasas trans) y etiquetaban
orgullosamente sus productos con la leyenda “Sin grasas trans”.
El efecto en la fabricación y el consumo fue evidente, en el año 2007
la famosa cadena de comidas rápidas Dunkin`Donuts, y un gran cantidad de
empresas anunciaron que eliminarían
las grasas trans de sus recetas, incluso de las donas, que fueron el
producto más representativo de la era TRANS.
El fin de la era TRANS en la culinaria ya había llegado a su fin,
durante más de un siglo las grasas trans habían sido las consentidas de la
cocina, elevadas a la categoría de ingrediente mágico conferían humedad,
frescura y firmeza duraderas a cientos de productos; no obstante en apenas
una década se acabo su hegemonía; el conocimiento de sus efectos nocivos
trasladado a la conciencia colectiva hizo que emergiera un sentimiento
negativo hacia este producto otrora mimado, ahora odiado. Tanto que la
costumbre de rechazarlo convirtió en ley su prohibición en algunas
localidades.
El gobierno (EE.UU) federal, aunque exigió que en las etiquetas se
indicara los niveles de grasas trans, nunca prohibió su uso; sin embargo, lo
realmente pertinente de esta historia y la forma como se conecta con nuestro análisis,
es que el mecanismo que hizo que los aceites hidrogenados desaparecieran fue
la información que llego a manos de los consumidores.
Las grasas trans se han convertido en un ejemplo de la poderosa fuerza
del consumidor cuando posee información amplia y suficiente.
Fuente: Adaptado por RIVAS José Fredys, de Goleman, 2009. Disponible
en Inteligencia ecológica.
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Hemos dicho que el consumidor tiene un poder que
desconoce, sin embargo, al analizar la situación del consumidor nos damos
cuenta que este, no ejercita su poder porque en muchos casos hay falencias de
información, de acuerdo con un estudio realizado por Procter & Gamble un
10% de sus consumidores estarían dispuestos a pagar más por un producto si
supieran que este tiene un mejor desempeño medio ambiental, el estudio concluyó
también, que si el precio se mantiene igual, pero el nivel de sustentabilidad
del producto es alto estarían dispuesta a incrementar sus compras en un 75%.
Engelsman[xi]
como director de la empresa EOSTA (www.eosta.com) anota que su empresa está
interesada en que sus clientes usen su poder adquisitivo en apoyo de lo que
creen y solo pueden hacerlo brindándole información
completa, toda la historia detrás de sus productos tal como quien la
cultivó, y una calificación triple de calidad que refleja el lugar que ocupa en
cuanto a cualidades ambientales, sociales y de salud respaldan sus productos, amén
de las certificación ecológicas que poseen.
El termino información completa valida lo que hemos
venido anotando, sobre la importancia de unir el último eslabón para que los
consumidores ejerzan todo su poder y capacitar de sacar y poner productos en el
mercado, así como abrir y cerrar empresas basados en un avanzado estado de
conciencia ambiental y social.
Sin embargo, con los productos actuales y las
herramientas con que se cuenta no es fácil ejercer un poder total del
consumidor; por ellos en algunos círculos se abre paso la propuesta de que los
productos generen una especie de códigos de barras que al ser deslizado por
algún aparato disponible en los sitios de compra, arroje la información del
producto, su historia, análisis del ciclo de vida y desempeño ambiental. Con
esta información los consumidores tendrían en sus manos un poder suficiente
para cambiar la dinámica económica a favor del medio ambiente.
Seguramente habrá quien opinen que este es una
locura, no es fácil que se acepte una propuesta de tal naturaleza, y ¿porqué
no?, pregunta Goleman (2009)” ¿porqué no podemos conocer los efectos reales
de todo lo que adquirimos cuando estamos decidiendo si lo compramos o no?”
¿Que esconden aquellos que no les gustaría ver sus productos al frente de una
maquina los desnude y ofrezca toda la información para que los consumidores
tomen su decisión?
El ejemplo de EOSTA en el cual tú puedes verificar
la historia de un producto, es ya un buen augurio de lo que podrá ser el
mercado. Es sano saber que tú puedes comprar seguramente porque la información
del producto está a la mano y te permite decidir con claridad.
1.7. EL PAPEL DE LOS GOBIERNOS
Desde el principio de los movimientos ecológicos
han existido gobiernos proambientales; el papel que jugó las naciones unidas en
la estructuración de programas dedicados a la protección medioambiental fue
posible gracias al impulso de algunos (pocos) países que contribuyeron a
oficializar la agenda medioambiental
Las eventos de Estocolmo (Cumbre sobre medio
humano), las reuniones de Rio de Janeiro (cumbre de la tierra), Johannesburgo,
entre otras han sido impulsados por países, sin que con ello indiquemos que los
gobiernos del mundo han sido proambientales; tradicionalmente la mayoría de los
países han sido poco amigables con el ambiente.
No obstante, entrado el siglo XXI, los gobiernos han tomado mayor conciencia
ambiental, la mayoría de los gobiernos participan en la promoción de programas
de certificación ecológica, apoyan la implementación de sistemas de gestión
ambiental, cofinanciación procesos de mejoramiento de la calidad, así como
investigaciones y desarrollo acerca del ciclo de vida de los productos.
Los países en la actualidad promueven la
implementación de mejores prácticas ambientales; inciden en la creación de
condiciones para que florezcan empresas que sean amigables con el ambiente.
En países de América Latina como Brasil, Colombia,
México, se han modificado las leyes para
facilitar el florecimiento de negocios verdes; los gobiernos tienen un papel
protagónico en el desarrollo sostenible; años de una cultura capitalista basada
en el capital financiero; han instaurado reglas de juego donde se privilegia el
capital financiero, en detrimento del capital natural y social; la realidad
actual exige de los gobiernos que creen leyes, promuevan programas y proyectos
que permita hacer emerger un clima de negocios amigables con el ambiental.
En países de Europa los gobiernos hacen múltiples
esfuerzos por mejorar el clima de negocios para empresas verdes, en la
legislación de la Unión Europea hay un fuerte componente de medidas
proambientales, por ello quizás la Unión Europea tiene el mejor clima de
negocios para que florezcan empresas verdes.
En los Estados Unidos país con una fuerte presencia
de ONG ambientales que promueven a nivel mundial la armonía con el ambiente,
sin embargo se genera un contraste con algunos
círculos oficiales que son opositores al tema ambiental, seguramente
inspirados en intereses de grandes multinacionales que ven en las exigencias ambientales una
amenaza a sus ganancias a costa del medio natural y la salud humana.
Sin embargo, en los últimos años el gobierno ha
comenzado a ser más proambiental; políticas medioambientales de mediano y largo
plazo elaboradas en la administración Obama indican que seguramente en los
próximos años habrá una revolución de los negocios en Estados Unidos y la
agenda ambiental será protagonista.
China el gigante de Asia, ahora inicia a orientar
su consumo de energía hacia aquellas fuentes más amigables con el ambiente.
Seguramente cuando los gobiernos
chino y norteamericano den luz verde a
la ratificación de tratados medioambientales se creará tal demanda de productos
verdes que los negocios verdes serán la OLA ECONOMICA más grande del mundo.
El papel de los gobiernos es sumamente protagónico
en el desarrollo de los negocios verdes. La empresa privada seguramente tendrá
su rol importante, sin embargo, a menos que los gobiernos faciliten y creen
reglas de juego proambientales, no se podrá avanzar en la consolidación de una
sociedad más amigable con el ambiente.
[1] La información
de este capítulo es desarrollada a partir de, o tomada directamente de www.wikipedia.org
[ii]
http://www.eosta.com/index.cfm?vid=C07C4572-50FC-2BA0-86D18277DEC778B3
[iii] GOLEMAN, Daniel. Inteligencia ecológica, 2009.
[iv] IBID
[vii] http://www.masr.com.mx/que-tanto-conoces-al-consumidor-verde/
[viii] http://www.masr.com.mx/que-tanto-conoces-al-consumidor-verde/
[x] Consumo responsable. boletín N° 62 - diciembre
2009. Instituto de Estudios Ambientales, Pontificia Universidad Católica del
Perú.
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