Un estudio elaborado por el Environmental Change
Institute de la universidad de Oxford concluyó que el compromiso corporativo
hacia prácticas verdes influye cada vez más en la conducta de compras de los
consumidores. Ya en algunos países se estima que cerca del 79% de los consumidores
prefiere comprar en compañías que hacen lo posible por reducir el impacto en
el medio ambiente[i].
Sin embargo, alrededor del término empresas verdes se generan mucha controversia en la actualidad. Empresas verdes es una palabra que genera mucha discusión y grandes debates, en los cuales se enfrentan gerentes de marketing y ecologistas; pues el término en muchos casos no hace honor a la realidad.
¿Cuándo se
genera la discusión?, tomemos el caso de
Toyota, una tantas empresas que elaboran productos verdes: la empresa
Toyotá, fabricó un auto ecológico
(Prius, toyata volta) la pregunta que surge es, ¿Debe considerarse a Toyota una
empresa verde?
¿Cuál es la definición de empresas verde? Es muy
complejo dar una definición de cuando se considera que una empresa es verde;
porque seguramente muchos optarán por el los extremos en sus posiciones; por
ejemplo para Daniel Goleman (2009) en la actualidad hay pocas empresas que
pudieran considerarse verde.
¿Pero, qué
es lo que define a una empresa verde?
Ofreceré
algunos de los argumentos que esgrimen muchos autores, comentaristas,
empresarios y demás personas afines al mundo de los negocios.
Argumento 1. Si una empresa hace un producto verde, la empresa es verde.
|
Este argumento es problemático porque, habría
que preguntarse cómo se está entendiendo el termino producto verde, puesto que hay productos que se consideran
verdes basados en su desempeño ambiental al ser puestos en operación, por
ejemplo una nevera que gasta el 50% menos de energía y además funciona con
energía alternativa; esto sería un producto considerado amigable con el
ambiente, y a la empresa que lo elabora se le podría considerar Verde, y
quizás aparecer en el ranking de empresas verdes; sin embargo un exploración
a fondo de este producto, puede involucrar como criterio el análisis de la
CUNA A LA TUMBA (análisis del ciclo de vida) o lo que es mejor de la CUNA A
LA CUNA (Cradle to cradle, concepto desarrollado por Michael Braungart y William McDonough,
2005) que implica un análisis del ciclo de vida íntegramente verde, de estos
análisis se podría desprender que el proceso de elaboración de la nevera es
altamente contaminante por los residuos que envía al medio natural o el
consumo excesivo de recurso producto de un deficiente diseño. En consecuencia el calificativo de verde que tenía
esta empresa queda en entredicho, y seguramente, después del análisis ya no
quedaría en el listado de empresas verdes. Se infiere entonces, que la simple elaboración
de un producto con buen desempeño ambiental no hace que a una empresa se le
aplique el calificativo de verde. El asunto va más allá. Las empresas de la
industria automovilística no podrían llamarse verdes, simplemente por hacer
un auto que no contamina el aire, puesto que esa industria tiene otros
procesos convencionales que no producen autos ecológicos, y en esencia, es
porque el ciclo de vida de la elaboración de estos productos podría ser
contaminante. Lo cual no excluye que
en el futuro lo sean. |
Argumento 2. Si apoya a una causa medioambiental con financiación la
empresa es verde. |
Muchas empresas deciden financiar causas
medioambientales con el fin de parecer verde, es lo que muchos llaman
pintarse de verde, sin embargo, el fondo es básicamente el mismo, siguen
siendo conflictivas con el ambiente. Apoyar una causa medioambiental es loable, y
bien recibido por los consumidores y por la comunidad empresarial; no
obstante, eso puede aplicar para un reconocimiento de responsabilidad social
empresarial, pero no pone a la empresa que lo
haga en el pedestal de empresas verdes. Aun mas ni siquiera en la categoría de
responsabilidad ambiental empresarial, si una empresa desea ser percibida
como responsable con el ambiente, no puede transferir esa responsabilidad a
otros financiando causas medioambientales; aquí radica el problema de muchas
empresas, creen que apoyando una causa medioambiental ya se libraron de las
responsabilidad que está directamente asociado a su operación. Empresas que dedican el 5% de sus ventas a
causas medioambientales, no por ello deben ser consideradas verdes, el
concepto de verde no se compra, es un desempeño y accionar per se (por si
misma), in si tu (en su proceso de producción) y ex situ (por fuera de su
operación, es decir, en el desempeño de sus productos). |
Argumento 3. Si todos los productos de una empresa son verdes la empresa
es verde. |
Este argumento es una versión ampliada del
primero, más contundente, pero no por ello totalmente valido. ¿Qué pensaría usted de una empresa que solo
fabrica productos que funcionen con energía alternativa? y que estos
productos son biodegradables y /o reutilizables?, seguramente por fuerza de
los argumentos habría que considerarla verde. Pero es posible que solo tengan
productos verdes, pero que la empresa en un análisis integral no sea verde. |
En tal
sentido, conociendo de la complejidad de una empresa para ser considerada verde
tendremos que volver a proponer la necesidad de grados/niveles de amistad con
el ambiente, y en consecuencia comprender que al llamar a una empresa verde no
necesariamente indicamos que lo sea 100%, sino que está en el rango verde, en tránsito
al verde total. Ver diagrama.
Grafica
Nro. 1. Diseñado por RIVAS José Fredys. 2010.
5. 2. CRITERIOS PARA CONSIDERAR
UNA EMPRESA VERDE
Como hasta
el momento hemos comentado sobre la necesidad de ser ecoeficiente que tienen
las empresas que se dicen verde, amparadas en el hecho de fabricar productos
con buen desempeño ambiental, también es preciso indicar, que la ecoeficiencia
de la empresa solamente no la hace integralmente amigable con el ambiente, se
precisa que el uso de insumos u
materiales, así como sus productos en sí mismo, sean amigables con el ambiente;
en consecuencia la empresa debe reunir tres ítems desarrollados por Fiksel, 1997.
Ver a continuación
5.2.1.
El triángulo coherente de empresas verdes.
Si bien es
cierto que pocas empresas cumplen con todos
los requerimientos sugeridos para denominarlos empresas verdes, en este módulo,
le asignaremos tal categoría comprendiendo que estas empresas están en tránsito
y se mueven hacia el cumplimiento de los requerimientos ambiental; no obstante,
si es importante describir los tres postulados en que se basa la categoría de
empresas verdes.
1. Utilización racional/sostenible/sustentable de
recursos. En tal sentido se busca: que los materiales,
insumos y demás elementos que usa la
empresa provengan de fuentes renovables, o que hayan sido obtenidas en procesos
de aprovechamiento sostenible. Sin embargo, el asunto es más que eso, se
requiere que proveedores de la empresa consuman menos insumos y materiales por
unidad de valor producida. Se requiere
menos uso de materiales en los procesos de producción.
Este
trinomio se puede ilustrar en la siguiente figura.
Grafica Nro. 2. Diseñada por RIVAS José Fredys, 2010.
1. Productos que provienen de la utilización sostenible de recursos. Note
que la base sobre la cual descansa en el triángulo son los recursos que se usan
racional y sosteniblemente.
2. Productos que se realizan en un proceso amigable con el ambiente.
3. Productos que operativamente son amigables con el ambiente; generan
menos residuos y contaminación a los largo de su ciclo de vida.
Algunos de
los aspectos medioambientales que debe implementar una empresa que se dice
verde o se pretenda validar como tal, fueron plasmados en la Carta Empresarial
para el desarrollo sostenible, promovida por la Cámara Internacional de
Comercio (2001). Principios de Gestión Medioambiental.
Carta Empresarial para el desarrollo sostenible, promovida por la
Cámara Internacional de Comercio (2001). Principios de Gestión
Medioambiental. |
|
1 |
Prioridad corporativa |
2 |
Gestión integral
(Integral las políticas, programas y prácticas en cada negocio |
3 |
Proceso de mejora |
4 |
Formación de los
empleados |
5 |
Evaluación previa:
Evaluar los impactos medioambientales antes de empezar un proyecto y antes de
abandonar una instalación |
6 |
Productos y servicios:
No producción de impactos ambientales indebidos. Seguridad en la utilización
para la que ha sido prevista. Eficiencia en el consumo de energía y recursos.
Puede ser reciclado, reutilizado o desechado de forma segura. |
7 |
Consejos al cliente |
8 |
Instalaciones y
operaciones. Uso eficiente de
energía y materiales Uso sostenible de los recursos
naturales Minimización de impacto
medioambientales adversos y de la generación de residuos Vertido de residuos
responsables y seguro |
9 |
Investigación |
10 |
Enfoque preventivo Modificar la
fabricación, marketing o utilización
de los productos o servicios de una manera consistente, con los conocimientos
científicos para prevenir el deterioro
medioambiental. |
11 |
Contratistas y
proveedores |
12 |
Preparación de
emergencias |
13 |
Transferencia de
tecnologías |
14 |
Contribución al
esfuerzo común |
15 |
Aptitud abierta a las
preocupaciones sociales |
16 |
Cumplimiento y proceso
de información |
5.3. LAS NORMAS ISO 14001 Y LAS
EMPRESAS VERDES[1]
Las normas
formalmente establecidas para determinar si una empresa es verde o no, están
definidas en la serie ISO 14000. ¿Qué son las normas ISO? Constituyen un
conjunto de documentos de gestión ambiental que, una vez implantados, afectará
todos los aspectos de la gestión de una organización en sus responsabilidades
ambientales y ayudará a las organizaciones a tratar sistemáticamente asuntos
ambientales, con el fin de mejorar el comportamiento ambiental y las
oportunidades de beneficio económico.
Los estándares
son voluntarios, no tienen obligación legal y no establecen un conjunto de
metas cuantitativas en cuanto a niveles de emisiones o métodos específicos de
medir esas emisiones. Por el contrario, ISO 14000 se centra en la organización
proveyendo un conjunto de estándares basados en procedimiento y unas pautas
desde las que una empresa puede construir y mantener un sistema de gestión
ambiental.
En este sentido,
cualquier actividad empresarial que desee ser sostenible en todas sus esferas
de acción, tiene que ser consciente que debe asumir de cara al futuro una
actitud preventiva, que le permita reconocer la necesidad de integrar la
variable ambiental en sus mecanismos de decisión empresarial.
La norma se compone de
5 elementos, los cuales se relacionan a continuación con su respectivo número
de identificación:
- Sistemas de Gestión Ambiental (14001
Especificaciones y directivas para su uso – 14004 Directivas generales
sobre principios, sistemas y técnica de apoyo.)
- Auditorías Ambientales (14010 Principios
generales- 14011 Procedimientos de auditorías, Auditorías de Sistemas de
Gestión Ambiental- 14012 Criterios para certificación de auditores)
- Evaluación del desempeño ambiental (14031
Lineamientos- 14032 Ejemplos de Evaluación de Desempeño Ambiental).
- Análisis del ciclo de vida (14040 Principios y
marco general- 14041 Definición del objetivo y ámbito y análisis del
inventario- 14042 Evaluación del impacto del Ciclo de vida- 14043
Interpretación del ciclo de vida- 14047 Ejemplos de la aplicación de
iso14042- 14048 Formato de documentación de datos del análisis)
- Etiquetas ambientales (14020 Principios
generales- 14021Tipo II- 14024 Tipo I – 14025 Tipo III)
- Términos y definiciones (14050 Vocabulario)
Así las cosas
una empresa que certifique su gestión ambiental y que logre un sello
ecológico/ambiental para sus productos puede considerarse VERDE.
En cuanto
a su creación, estructura y operación en
general las empresas verdes siguen la misma dinámica de las empresas
tradicionales, sin embargo, se diferencian (empresas verdes) en su
incorporación de la gestión ambiental a todos sus procesos y productos.
Goleman
(2009) dice que las empresas con inteligencia ecológica (VERDES) se diferencian
de las demás (en tránsito) porque mientras aquellas están en la época del mero
cumplimiento (negocios de las exigencias ambientales), los empresarios verdes
son capaces de ver oportunidades de negocio e incorporar objetivos ecológicos
en su misión.
Grafica
Nro. 4. Diseñado por RIVAS, José Fredys. 2010.
La
historia que ilustra este avance significativo. Nos llega de Europa, y su
protagonista es la compañía EOSTA, cuyo lema es: where ecology meets economy,
cuya traducción es “donde la ecología se encuentran con la economía”
Caso 1. Noticia. Las Naranjas de
Clima Neutral por Eosta. |
Fuente: www.freshplaza.es |
EOSTA es un distribuidor de frutas y verduras orgánicas al menudeo líder a nivel
internacional[ii], con
tres objetivos básicos: Mejoramiento del ambiente, la salud y la responsabilidad social, maneja una cifra
de negocios de 100 millones de dólares.
EOSTA ha
institucionalizado tres postulados
fundamentales
- Conoce tus efectos
- Favorece las mejoras
- Comparte con otros lo que aprendas
Si el
consumidor adquiere una naranja de EOSTA se encontrará con una etiqueta
autoadhesiva con un número de tres cifras. El consumidor tiene la oportunidad
de consultar en internet en el sitio http://www.natureandmore.com/ se ingresan los números de la etiqueta y el
sistema le presenta un mensaje del agricultor que cultivó el producto, su
perfil de operación y sus méritos en las practicas amigables con el ambiente.
Es lo más sano que yo haya visto en trazabilidad y confianza el consumidor. El
sistema opera muy bien y si alguien desea probarlo lo puede hacer. (Yo lo
probé)
De acuerdo
con Engelsman - Director de EOSTA- Se trata de tender puentes entre productores
y consumidores para que se conozcan sus aportaciones. Comentando acerca de esta
empresa Goleman (2009) dice: Mientras que
para muchos distribuidores de alimento un plátano es un plátano, Engelsman ve
un beneficio adicional en la personalización de la relación entre consumidor y productor. Engelsman
dice que su “clientela pertenece a un grupo exclusivo de gente preocupada por la salud, el medio
ambiente y los problemas sociales” y agrega que su objetivo no es competir con
precios bajos, más bien busca capitalizar los beneficios de sus productores que
no solo son orgánicos sino que también son social y ambientalmente
responsables.
En los
casos en que una fruta o verdura proveniente de un productor X alcance
calificaciones más altas en la escala de EOSTA, se venden a mayor precio y los
incrementos pasan directamente al productor, porque EOSTA cobra una comisión
fija; lo que se le da al productor es una especie de recompensas por sus buenas
acciones.
Lo visto
hasta ahora confirma que EOSTA cree en el poder del mercado transparente, tanto
en la cadena de costo como en la calidad de sus frutas y verduras. Una de las
formas en que EOSTA pone en práctica dicha transparencia se puede ver en el
sistema que ellos llaman “rastrea y comunica”.
En todas
las frutas y verduras que venden puede rastrearse al productor específico que
las cultivó y muestran siempre la calificación alcanzada por el producto. En la
actualidad, los consumidores que se preocupan por la salud, el medio ambiente o
los problemas sociales pueden brindar apoyo a estas causas haciendo donativos a
organizaciones como Greenpeace[iii].
EOSTA hace un gran esfuerzo por calificar sus
productos y contrata expertos en nutrición y efectos ecológicos para evaluar
todos los cultivos de frutas y verduras que vende; auditores independientes
evalúan las características, por citar un ejemplo de una naranja en las tres
categorías a fin de asignarles una calificación. Las calificaciones ambientales
giran en torno a las prácticas de conservación de agua, preparación de composta
y otros indicadores de las mejores prácticas de la agricultura orgánica, los
agricultores realizan visitas a todas las granjas agrícolas cuatro veces al
año. Dos visitas sin anunciarse y dos programadas[iv].
5.4. Las
empresas que están en transito- Empresas con sensibilidad ambiental en germen.
Hay
empresas que si bien es temprano para darles el calificativo de verdes, sin
embargo, es pertinente reseñar sus acciones a favor del medio ambiente.
Caso 2.
Noticias de empresas en tránsito a la armonía con el ambiente. |
¿Qué tendrán en común las empresas Netflix, Apple y Peet´s Cofee? Puede
parecer que nada, pero en realidad es que son de las pocas empresas que a
pesar de la recesión y crisis económica han podido seguir incrementando el
valor de sus acciones. La pregunta es ¿Cómo lo hacen? Una de las posibles respuestas a esa interrogante puede ser que las
tres empresas tienen en su filosofía de negocios una conciencia ecológica y
hasta cierto punto prácticas y políticas “verdes”, sin ser empresas medio
ambientalistas como tal. Netflix es la empresa cero residuos por excelencia, ya que no surten
ningún producto físico, no utilizan empaques ni materias primas, ya que el
servicio que brindan es una suscripción para ver películas, sin tener que ir
a las tiendas de video lo cual incrementa la contaminación al usar el
automóvil. La empresa Peet´s Coffee ha incrementado sus acciones en un 10% desde
el mes de Noviembre, sorprendiendo a cualquiera que piense que el café
mañanero en una cafetería sería un lujo del que inmediatamente se
prescindiría. La empresa ha certificado su planta de tostado con el logotipo LEED, lo
cual es un indicio de su conciencia ecológica, además de mantener una
relación comercial justa con los productores de café. Se puede deducir que
las prácticas con conciencia ecológica atraen a los inversionistas lo cual ha
hecho que esta empresa crezca en tiempos económicamente duros. La ventaja “ecológica” de Apple y sus productos es que ayudan a los
consumidores a generar ahorros de dinero, energía y tiempo al utilizarlos. Fuente: http://www.dforceblog.com/2009/03/25/las-empresas-verdes-sobreviven-a-la-recesion/ |
Si bien
muchas empresas no deberían considerarse en el catálogo de empresas verdes, es
importante resaltar que algunas realizan acciones que precisan algún tipo de
reconocimiento. Han entendido parte de la importancia del medio ambiente, y
realizan aportes, financian programas
medioambientales, integran parte de su estrategia a alguna causa ambiental.
Generalmente cumplen lo que es legalmente exigible desde el punto ambiental,
sin embargo, no han dado el paso para hacer lo que hemos dicho desde el
comienzo del diplomado, es decir que los negocios primero serán exigiblemente
ambiental, después concertadamente ambiental y por ultimo espontáneamente
ambiental.
Muchas
empresas van en la fase 1, es decir, lo
exigiblemente ambiental (lo que la ley exige para no cerrar una empresa), es más,
muchas empresas han avanzado y están dando pasos mostrando acciones positivas
en lo medioambiental, a esas empresas
este módulo las denomina “Empresas
con sensibilidad ambiental en germen”, cumplen la legislación y han
iniciado el camino hacia la segunda fase, a saber que sus negocios sean
concertadamente ambiental, es lo que tiene que ver con la certificación
voluntaria (ISO 14000, certificación forestal voluntaria, etc.).
Caso 3. Reportaje. Políticas de sostenibilidad de Procter &
Gamble. |
Procter & Gamble se ha fijado como
objetivo integrar la sustentabilidad a
la estrategia corporativa. En tal sentido, Len Sauers Vicepresidente de
sustentabilidad mundial de Procter & Gamble afirma “En nuestro programa
de sustentabilidad, utilizamos todo el tiempo la Evaluación del Ciclo de
Vida”. Esta empresa realizó análisis detallados del ciclo de vida en cuanto a los efectos relacionados con el
consumo de energía de todas sus líneas de productos desde pañales desechables
hasta champús. El resultado fue que la mayor afectación ambiental se daba no
en la extracción de materia, o el transporte, sino durante la fase en que los
consumidores usan ciertos productos. El factor más crítico era la necesidad
que tenían los consumidores de calentar el agua para usar los detergentes
para lavar la ropa. Esto suponía un alto consumo de energía. Como respuesta a lo anterior, la Unidad de
Investigación y Desarrollo de Procter & Gamble creó el Tide para agua
fría, un detergente para ropa, que limpia las prendas de vestir sin que haya
necesidad de calentar el agua en la lavadora, esto según los cálculos de Len
Sauers Vicepresidente de Procter & Gamble, el consumo de energía
eléctrica de los hogares Estadounidenses se reduciría en un 3% si usaran este
producto. Los ahorros estarían representados en las siguientes cifras:
reducción de 90 mil millones de kilovatios-horas, disminución de 34 millones
de toneladas de la cantidad de bióxido de carbono que se libera a la atmosfera
(más o menos equivalente al 8% del objetivo fijado para los Estados Unidos en
el protocolo de Kioto). Otras de las mejoras realizadas por Procter
& Gamble se refiere a la iniciativa de compactación, la cual consiste en
obtener el mismo efecto con menos cantidades de sus productos. El ejemplo es
el de un detergente líquido que sugería media taza de producto por carga de
lavadora; se encontró que con el nuevo proceso basta agregar un cuarto de
taza. Eso significa que la botella que se diseña y fabrica es más pequeña,
necesita menos materiales de empaque y envío, en efecto podría obtenerse
mayor ahorro de energía si se incrementa la eficacia del transporte. En ese
orden de ideas, Len Sauers Vicepresidente de sustentabilidad mundial de
Procter & Gamble, agrega: Si se hiciera lo mismo con todo el detergente
para ropa que se consume en los Estados Unidos, eliminaríamos del sistema 70
millones de kilogramos de materiales por los que dejaría de usarse y se ahorrarían unos 60 millones de kilómetros de
distribución. Unas de las motivaciones más importantes
para empresas como Procter & Gamble ha sido el programa de empaque ecológico de Walt Mart; el cual exige a sus
proveedores reducir el tamaño del empaque el mínimo. Fuente: Adaptado de GOLEMAN, Daniel, en Inteligencia
Ecológica, paginas 204-206 D.R. Ediciones B, S.A, México D.F. 2009. |
5.5. RESPONSABILIDAD AMBIENTAL
DEL INVERSIONISTA.
5.5.1. La responsabilidad ambiental del inversionista.
Enfoque de proactividad[v]
Si
queremos cambiar el mundo realmente es preciso adoptar actitudes que tengan
impacto directo en la causa de los problemas, tradicionalmente son las empresas
en el mundo las que direccionan el consumo que de alguna manera genera impactos
antrópicos. Si alguien en calidad de inversionista desea que no se sigan
arrojando más desechos plásticos a las fuentes hídricas, seguramente
debiera pensar en crear un producto biodegradable. Si un grupo de
inversionistas ven con preocupación que el calentamiento global generado por
los gases de efecto invernadero está dañando el planeta, la solución desde el
punto de vista de la proactividad, no es pagar solamente para que se haga
captura de carbono, sino que la responsabilidad ambiental del inversionista
exige que este tenga que solucionar el problema de raíz, atacar al problema en
la causa. Es decir invertir es empresas
que no generen ese tipo de impacto.
Es
aquí donde adquiere pertinencia la proactividad, ¿cómo insertar la proactividad
en el análisis? veamos la siguiente descripción.
La
proactividad es la actitud más responsable de un ser humano, el ser humano, es
activo a futuro, él prevé la situación, pero a través de la acción busca
cambiar el rumbo de las cosas: ponerlas a su favor o hacer que sean diferentes,
es adelantarse al futuro probable y construir un estado de cosas que le permita
tener el control de las reglas de Juego. Es la actitud de anticipación a las
amenazas y oportunidades que se anuncian en el horizonte con el fin de corregir
la ruta sin por ello abandonar el rumbo. Además de prepararse para minimizar el
impacto; en la acción proactiva el ser humano busca ubicarse en una posición
desde la cual tenga posibilidad de maniobrar y no ser sorprendido.
Es
provocar los cambios, y no solamente prepararse para enfrentarlos. Para esto
hay que tomar la iniciativa, pero no es suficiente con tomar la iniciativa, se
requiere asumir la responsabilidad, el compromiso “de que las cosas sucedan,
decidir en cada momento lo que queremos hacer y cómo lo vamos a hacer” (Víctor
Frankl, 1946)
Cuando
relacionamos todos estos comportamientos descritos anteriormente; con el medio
ambiente y la ecología, observamos que eso que realizan los seres humanos y la
forma como se comportan contiene gérmenes de negocios. Muchos de los negocios
que existen hoy día están orientados a resolver problemas causados por
comportamientos pasivos o reactivos, es el caso de la problemática de salud por
consumo de productos contaminados.
En
el caso cuando la actitud del ser humano es proactiva, lo que busca es evitar
que se presente el problema, o generar estrategias para enfrentarlo en caso de
presentarse, es el caso de la empresa que se crea para elaborar y comercializar
productos con sello verde, los cuales han tenido un proceso natural de producción
no sometido a ningún tratamiento químico (síntesis), esto se hace para evitar
que aparezca la afectación negativa por consumo de productos basados en
químicos de síntesis. También adquiere pertinencia el caso de los alimentos
100% naturales provenientes de agricultura ecológica, que no crean la
incertidumbre de los alimentos manipulados genéticamente / transgénicos.
Es
proactivo el ecoturismo que busca brindar alternativas de una vida sana en
armonía con la naturaleza. En tal sentido, generar recursos mientras se protege
el ambiente.
Es
proactiva la empresa que se dedica a brindar servicios sobre proceso de
ecotiquetado para productos, o también la empresa que orienta su producción a
través de procesos amigables con el ambiente, todas estas acciones pueden
insertarse dentro del plano de la proactividad y explican las razones para la
existencia de negocios verde. Si yo cambiara cambiaría el mundo, si los inversionistas cambiaran tendríamos
otros escenarios en el calentamiento global. La fuerza impulsora de los
negocios amigables con el ambiente, lo constituyen la proactividad que basa
parte de su accionar en la responsabilidad ambiental del inversionista, esto es
lo que lo lleva a crear, apoyar y financiar solo negocios que sean ambiental y
socialmente responsable.
El
caso de EOSTA es un ejemplo, fue una empresa creada por un grupo de personas
con una visión ambiental, entre ellos ENGELSMAN quien es un empresario
ecologista de tiempo completo, es mucho más fácil ser amigable con el ambiente
cuando la inversión tiene una consideración ambiental de fondo; las empresas
tradicionales (ya creadas) que buscan hacer el transito a empresas amigable con
el ambiente generalmente se chocan con la negativa de sus inversionistas que no
tenían previsto el componente ambiental y que según ellos muy probablemente
disminuya su rentabilidad en el corto plazo; sin embargo, esas dudas se
disiparan cuando veamos la fuerza que pueden tener los consumidores y su
incidencia en el florecimiento o en la desaparición de empresas en el siglo
XXI.
La
responsabilidad ambiental del inversionista es crucial para lograr que haya más
empresas y productos verdes. Es un tema que merece mayor profundización, lo
cual desborda el alcance de este módulo.
5.6. LOS CONSUMIDORES VERDES
La
situación del mercado mundial señala que evidentemente hay un gran segmento de
la población que está dispuesta a consumir productos verdes. “El 54% de los consumidores señalan la
sostenibilidad y el respeto al medio ambiente como uno de los atributos de los
productos que más valoran en el proceso de toma de decisión de compra[vi]”.
Los
consumidores verdes están distribuidos por el mundo, con una concentración más
visible en países de Europa y Norteamérica, el perfil más común es que tienden
a ser personas mayores de edad que cuentan con ingresos y niveles educativos
altos. Sin embargo, otros estudios muestran que la generación más joven está
abierta a desembolsar más dinero para conseguir un futuro más verde. Así los
menores de 45 años están mucho más concienciados por la protección del
medioambiente (69%) que los mayores de esta edad (62%). Los jóvenes son también
más receptivos a la hora de pagar más por productos respetuosos con el
medioambiente (41%) de lo que lo son los mayores de 45 años (31%)[vii].
La Encuesta Greendex 2009 de National
Geographic y GlobeScan estableció incremento de conductas verdes en
consumidores de 17 países a nivel mundial.
El compromiso con el medioambiente influye en la
decisión de compra de los consumidores mucho más de lo que creen los directores
de marketing, según un nuevo estudio publicado por la agencia de marketing
integrado Gyro International. Contrariamente a las previsiones resultantes de
la desfavorable situación económica, este estudio demuestra que lo “verde”
sigue siendo una razón de peso en la decisión de compra[viii].
En
tal sentido, los consumidores en general sean verdes o no están llamados a
cambiar la realidad del mundo a través de su poder de decisión. “El mercado es
una democrática caseta de votación, si así lo elegimos. Nosotros, los
consumidores podemos decidir qué compañía florecen y cuales fracasan”, la frase anterior es de
John Perkins, autor del bestsellers Confessions
of an Economic Hit Man. En la frase resulta evidente la importancia que
este asigna a los consumidores.
En el
mundo de los negocios verdes, los consumidores deberían tener un papel más
protagónico, el movimiento ecologista tienen en sus bases consumidores
conscientes del daño ambiental y la reducción de la biodiversidad como
presupuesto básico para la vida; en respuesta a ello exigen que las empresas
cambien su desempeño ambiental.
En esencia
ese era la fuerza impulsora que movía a producir de manera ecológica, sin
embargo, la resistencia de las empresas a escuchar los clamores de unos
consumidores que hasta hace mucho parecían débiles hizo que emergiera el
marketing ecológico, para convencer a la alta gerencia de las ventajas de una
producción ecológica, y del atractivo comercial para los bienes y servicios
generados al amparo de esta creciente manera de producir amigable con el
ambiente.
No
obstante, lo que ha ocurrido en muchos escenarios es que las empresas
efectivamente no han transformado sus productos, sino que les han aplicado
“cosméticos” y han salido a promocionarlos como ecológicos.
Dicho de
otra manera han adicionado alguna pequeña ventaja ambiental, los han cubierto
con un “rotulo de verde” y les han aplicado técnicas de marketing, sin embargo
en el fondo los productos siguen iguales.
Por otra
parte se evidencian verdaderos avances en la elaboración de productos verdes
por parte de muchas empresas, las cuales elaboran bienes que en efecto llevan consigo consideraciones
de un profundo respeto por el ambiente, productos que involucran cuidado por el
medio natural y la salud humana.
Sin
embargo, la mayoría de las veces el consumidor asiste al mercado con pocos
elementos para tomar la decisión de compra, tornándose débiles y vulnerables
ante inescrupulosos que muchas veces lo asaltan en su buena fe con lavados
ecológicos disfrazados de marketing.
En este
sentido se presentan afirmaciones, que hasta aparecen en las etiquetas de los
productos sin que tengan soporte; Goleman (2009) nos comenta que en esta
categoría se mencionan productos que dicen tener eficiencia energética sin que
exista un respaldo para dicha afirmación; muchas compañías hacen afirmaciones
muy vagas, tales como: “el champú
ecoconsciente”, el insecticida “sin sustancias químicas”, esto es una
farsa, porque en esencia todos los productos poseen algún elemento químico, el
asunto que hace la diferencia es, si dicho químico es de SINTESIS o por el
contrario de origen natural inocuo para la salud humana, porque ¡aun! elementos
químicos como el arsénico pueden hallarse en productos naturales.
Otras
afirmaciones irrelevantes se refieren a aquellas etiquetas que dicen no usar CFC, si bien eso es positivo, debe
entenderse que eso ya es algo normal, ningún producto debería usarlo desde la
década de 1970 cuando fueron prohibidos. Lo que hace el anuncio es
desconcentrar al consumidor de los elementos más dañinos que puede tener el
producto.
Los
consumidores tienen un gran poder que muchos ignoran. Hace mucho tiempo era
difícil unir a consumidores en un solo día; sin embargo, hoy, gracias las TIC en menos de un día podemos reunir a millones
de personas en torno a un tema; eso les da a los consumidores un poder de
proporciones no sospechadas. Por esta razón se pierde mucho tiempo reclamando a
las empresas, a los gobiernos y a los tomadores de decisión para que modifiquen
sus comportamientos ambientales o intervengan para que otros cambien su
desempeño ambiental; sin embargo, en
manos de los consumidores hay un poder inmensamente grande, así lo advirtió
John Perkins en cita referida en precedencia, en la cual afirman que los
consumidores pueden decretar el florecimiento o el fracaso de las empresas.
Sin
embargo, el ciudadano no es consciente
de su protagonismo, es un invalido que no se da cuenta que ya puede caminar,
las nuevas tecnologías, los movimientos ecológicos y la misma naturaleza lo han
habilitado para caminar; sin embargo, acostumbrado por mucho tiempo a sufrir
los condicionamientos de empresas, gobiernos y emporios comerciales, el
individuo no se da cuenta que ahora puede abrir y cerrar empresas, hacer que
emerjan nuevos conceptos de negocios o que se caigan proyectos faraónicos que
no respectan el medio ambiente.
Aquellos gobiernos que no son afectos al ambiente
podrían tambalear y caerse si los individuos se hicieran más conscientes del
poder que se les ha otorgado; “Un
estudio reciente titulado Our Green World llevado a cabo por la
agencia TNS Sofres muestra que un 78% de personas cree que la situación
medioambiental del planeta es mala. En Francia la cifra se eleva a un 92%. Sin
embargo, los consumidores no relacionan sus compras con la posibilidad de
cambiar el rumbo de las cosas y cuestionan la credibilidad tanto de las
empresas como de los líderes de opinión en relación a los temas
medioambientales[ix]”
Dentro de las definiciones que se dan para
consumidor verde se encuentra la siguiente
“un consumidor interesado en tener el menor
impacto negativo sobre el medio ambiente y traslada este interés a sus
decisiones de compra. Los consumidores verdes por lo general son personas bien
informadas y buscan estar al tanto sobre las políticas ambientales de las
empresas. Les gusta compartir esa información con su entorno, para así
recompensar a las empresas que muestran un comportamiento más amigable con el
medio ambiente”[x].
Sin
embargo, el consumidor puede vivir engañado; la información que recibe es incompleta, parcialmente cierta, esta
información en la información que le llega hay muchos sesgos y una suerte de
entramados que hacen difícil al ciudadano consciente ejercer su poder real. Si
tuvieran información crucial seguramente tendrían elementos de juicios para
ejercitar su poder en el mercado y trastocar muchas cosas que hoy día padecen.
A continuación la historia de las grasas son presentadas como un ejemplo del
papel de la información en manos de los consumidores como elemento fundamental
para cambiar productos en el mercado.
Caso 4.
Relato. La historia de las grasas trans. |
Las grasas trans fueron
patentadas en 1903, su aparición en la culinaria Francesa, hizo que los
productos horneados conservaran su humedad durante más tiempo, la maravilla
de las grasas trans les daba a las galletas y pasteles un periodo de vida más largo en los anaqueles; permitiendo que las
cortezas de las donas permanecieran de manera deliciosa, firmes y fáciles de
masticar. Se disfrutó por mucho
tiempo de las bondades aparentes de las grasas trans o grasas hidrogenadas, de su versatilidad para conservar y darle
buen aspecto a las comidas. Era la consentida de la cocina. Sin embargo, en 1993 un
artículo publicado en la revista médica Lancet puso al descubierto el efecto
negativo de las grasas trans en la salud humana. Los investigadores de esta
Universidad Británica verificaron la muerte de 939 enfermeras por causas
cardiacas, al concluir el estudio los investigadores calcularon que dejar de
comer grasas trans y en su lugar consumir grasas no hidrogenadas reducía 53%
las posibilidades de sufrir una enfermedad cardiaca. Sin embargo, aunque los
investigadores estaban al tanto de esto el público consumidor ignoraba estos
asuntos, tanto así que en el año 1997, en un artículo titulado Associated
Press que pretendía dar a conocer los resultados del estudio de Lancet,
cuando se hizo referencia a las grasas trans,
se usó la siguiente frase “algo
llamado grasas trans”. Lo cual suponía que probablemente era la primera vez
que era conocida por los lectores-consumidores dicha palabra. En efecto la
información se extendió rápidamente y simultáneamente se agregaba más acervo investigativo
que evidenciaba la amenaza a la salud humana que constituían las grasas
trans. La FDA (Food and Drug
Administration) de los Estados Unidos publicó en el que se calculó que si se
retiraban las grasas hidrogenadas
(trans) de la margarina y otros alimentos, se podían prevenir alrededor de
7.000 muertes al año en Estados
Unidos. El informe sugería que si se
indicaba en la etiqueta del producto, que éste contenía grasas trans
podría ejercer un efecto significativo al ofrecer a los consumidores una
forma de elegir opciones más sanas. Para confirmar de
manera definitiva los efectos perjudiciales de las grasas trans, en el año
2001, el Instituto de Medicina, una dependencia de la National Academy of
Sciences (Academia Nacional de Ciencias) publicó un informe en el cual se
confirmó que las grasas trans estaban fuertemente asociadas a las
enfermedades cardiacas, dado que incrementaban el colesterol de las
lipoproteínas de baja densidad que tapan las arterias, y sentido contrario
reducían las lipoproteínas alta densidad, es decir. Disminuían el colesterol
bueno que limpia las arterias. Por eso se concluyó que ningún nivel de grasas
trans era seguro. Aunque la FDA (Agencia
para la Administración de los Alimentos y los Medicamentos) de los Estados Unidos, había iniciado un proceso
para exigir que en las etiquetas de los alimentos se revelara su contenido de
grasas trans; los fabricantes de alimentos adelantaron su oposición a hacer
esto, porque argumentaban que sencillamente no existían buenos sustitutos que
hicieron los “milagros” de los aceites hidrogenados, y en caso de hacerlo,
una cantidad muy grande de productos perderían el sabor, la textura y la
duración en el anaquel, factores atractivos para el cliente. En estas
consideraciones parecería no importar la vida y la salud humana. Sin embargo,
la información se extendió rápidamente a los consumidores quienes tuvieron
amplia información sobre los efectos dañinos de las grasas trans. Hubo personas
responsables en la industria alimenticia
que intensificaron sus investigaciones para encontrar alternativas
(sustitutos) que aportaran buen sabor, textura y que en general sirvieran
para reformular sus productos. Los resultados fueron satisfactorios, porque
cuando la FDA hizo exigente las indicaciones respecto de la cantidad de
grasas trans contenida en un producto, las principales empresas de alimentos ya habían encontrado
como suprimir el uso de aceites hidrogenados (grasas trans) y etiquetaban
orgullosamente sus productos con la leyenda “Sin grasas trans”. El efecto en la
fabricación y el consumo fue evidente, en el año 2007 la famosa cadena de
comidas rápidas Dunkin`Donuts, y un gran cantidad de empresas anunciaron que
eliminarían las grasas trans de sus
recetas, incluso de las donas, que fueron el producto más representativo de
la era TRANS. El fin de la era TRANS
en la culinaria ya había llegado a su fin, durante más de un siglo las grasas
trans habían sido las consentidas de la cocina, elevadas a la categoría de
ingrediente mágico conferían humedad, frescura y firmeza duraderas a cientos
de productos; no obstante en apenas una década se acabó su hegemonía; el
conocimiento de sus efectos nocivos trasladado a la conciencia colectiva hizo
que emergiera un sentimiento negativo hacia este producto otrora mimado,
ahora odiado. Tanto que la costumbre de rechazarlo convirtió en ley su
prohibición en algunas localidades. El gobierno (EE.UU)
federal, aunque exigió que en las etiquetas se indicara los niveles de grasas
trans, nunca prohibió su uso; sin embargo, lo realmente pertinente de esta
historia y la forma como se conecta con nuestro análisis, es que el mecanismo
que hizo que los aceites hidrogenados desaparecieran fue la información que
llego a manos de los consumidores. Las grasas trans se han
convertido en un ejemplo de la poderosa fuerza del consumidor cuando posee
información amplia y suficiente. Fuente: Adaptado por
RIVAS José Fredys, de Goleman, 2009. Disponible en Inteligencia ecológica. |
Hemos
dicho que el consumidor tiene un poder que desconoce, sin embargo, al analizar
la situación del consumidor nos damos cuenta que este, no ejercita su poder
porque en muchos casos hay falencias de información, de acuerdo con un estudio
realizado por Procter & Gamble un 10% de sus consumidores estarían
dispuestos a pagar más por un producto si supieran que este tiene un mejor
desempeño medio ambiental, el estudio concluyó también, que si el precio se
mantiene igual, pero el nivel de sustentabilidad del producto es alto estarían
dispuesta a incrementar sus compras en un 75%.
Engelsman[xi]
como director de la empresa EOSTA (www.eosta.com) anota que su empresa está
interesada en que sus clientes usen su poder adquisitivo en apoyo de lo que
creen y solo pueden hacerlo brindándole información
completa, toda la historia detrás de sus productos tal como quien la
cultivó, y una calificación triple de calidad que refleja el lugar que ocupa en
cuanto a cualidades ambientales, sociales y de salud respaldan sus productos, amén
de las certificación ecológicas que poseen.
El termino
información completa valida lo que hemos venido anotando, sobre la importancia
de unir el último eslabón para que los consumidores ejerzan todo su poder y
capacitar de sacar y poner productos en el mercado, así como abrir y cerrar
empresas basados en un avanzado estado de conciencia ambiental y social.
Sin
embargo, con los productos actuales y las herramientas con que se cuenta no es
fácil ejercer un poder total del consumidor; por ellos en algunos círculos se
abre paso la propuesta de que los productos generen una especie de códigos de
barras que al ser deslizado por algún aparato disponible en los sitios de
compra, arroje la información del producto, su historia, análisis del ciclo de
vida y desempeño ambiental. Con esta información los consumidores tendrían en
sus manos un poder suficiente para cambiar la dinámica económica a favor del
medio ambiente.
Seguramente
habrá quien opinen que este es una locura, no es fácil que se acepte una
propuesta de tal naturaleza, y ¿por qué no?, pregunta Goleman (2009)” ¿por
qué no podemos conocer los efectos reales de todo lo que adquirimos cuando
estamos decidiendo si lo compramos o no?” ¿Que esconden aquellos que no les
gustaría ver sus productos al frente de una maquina los desnude y ofrezca toda
la información para que los consumidores tomen su decisión?
El ejemplo
de EOSTA en el cual tú puedes verificar la historia de un producto, es ya un
buen augurio de lo que podrá ser el mercado. Es sano saber que tú puedes
comprar seguramente porque la información del producto está a la mano y te
permite decidir con claridad.
5.7. EL PAPEL DE LOS GOBIERNOS
Desde el principio
de los movimientos ecológicos han existido gobiernos proambientales; el papel
que jugó las naciones unidas en la estructuración de programas dedicados a la
protección medioambiental fue posible gracias al impulso de algunos (pocos)
países que contribuyeron a oficializar la agenda medioambiental
Las
eventos de Estocolmo (Cumbre sobre medio humano), las reuniones de Rio de
Janeiro (cumbre de la tierra), Johannesburgo, entre otras han sido impulsados
por países, sin que con ello indiquemos que los gobiernos del mundo han sido
proambientales; tradicionalmente la mayoría de los países han sido poco
amigables con el ambiente.
No
obstante, entrado el siglo XXI, los
gobiernos han tomado mayor conciencia ambiental, la mayoría de los gobiernos
participan en la promoción de programas de certificación ecológica, apoyan la
implementación de sistemas de gestión ambiental, cofinanciación procesos de
mejoramiento de la calidad, así como investigaciones y desarrollo acerca del
ciclo de vida de los productos.
Los países
en la actualidad promueven la implementación de mejores prácticas ambientales;
inciden en la creación de condiciones para que florezcan empresas que sean
amigables con el ambiente.
En países
de América Latina como Brasil, Colombia, México, se han modificado las leyes para facilitar el
florecimiento de negocios verdes; los gobiernos tienen un papel protagónico en
el desarrollo sostenible; años de una cultura capitalista basada en el capital
financiero; han instaurado reglas de juego donde se privilegia el capital
financiero, en detrimento del capital natural y social; la realidad actual
exige de los gobiernos que creen leyes, promuevan programas y proyectos que
permita hacer emerger un clima de negocios amigables con el ambiental.
En países
de Europa los gobiernos hacen múltiples esfuerzos por mejorar el clima de
negocios para empresas verdes, en la legislación de la Unión Europea hay un
fuerte componente de medidas proambientales, por ello quizás la Unión Europea
tiene el mejor clima de negocios para que florezcan empresas verdes.
En los
Estados Unidos país con una fuerte presencia de ONG ambientales que promueven a
nivel mundial la armonía con el ambiente, sin embargo se genera un contraste
con algunos círculos oficiales que son
opositores al tema ambiental, seguramente inspirados en intereses de grandes
multinacionales que ven en las
exigencias ambientales una amenaza a sus ganancias a costa del medio natural y
la salud humana.
Sin
embargo, en los últimos años el gobierno ha comenzado a ser más proambiental;
políticas medioambientales de mediano y largo plazo elaboradas en la
administración Obama indican que seguramente en los próximos años habrá una
revolución de los negocios en Estados Unidos y la agenda ambiental será
protagonista.
China el
gigante de Asia, ahora inicia a orientar su consumo de energía hacia aquellas
fuentes más amigables con el ambiente. Seguramente cuando los gobiernos chino y norteamericano den luz verde a la
ratificación de tratados medioambientales se creará tal demanda de productos
verdes que los negocios verdes serán la OLA ECONOMICA más grande del mundo.
El papel
de los gobiernos es sumamente protagónico en el desarrollo de los negocios verdes.
La empresa privada seguramente tendrá su rol importante, sin embargo, a menos
que los gobiernos faciliten y creen reglas de juego proambientales, no se podrá
avanzar en la consolidación de una sociedad más amigable con el ambiente.
[1] La información
de este capítulo es desarrollada a partir de, o tomada directamente de www.wikipedia.org
[i] Citado por http://www.revistamyt.com/myt/negocios/702-ipara-que-empresas-verdes-
[ii]
http://www.eosta.com/index.cfm?vid=C07C4572-50FC-2BA0-86D18277DEC778B3
[iii] GOLEMAN, Daniel. Inteligencia ecológica, 2009.
[iv] IBID
[v] Basado en http://responsabilidadambientalysocial.blogspot.com/, autor JOSE FREDYS RIVAS
[vi] Citado en www.deloitte.com
[vii] http://www.masr.com.mx/que-tanto-conoces-al-consumidor-verde/
[viii]
http://www.masr.com.mx/que-tanto-conoces-al-consumidor-verde/
[ix] Citado por http://www.pucp.edu.pe/invest/idea/bolet%EDn.htm
[x] Consumo responsable. boletín N° 62 - diciembre
2009. Instituto de Estudios Ambientales, Pontificia Universidad Católica del
Perú.
[xi] Citada por Goleman (2009), inteligencia ecológica.
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